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Oder: Welches Direktmarketing-Seminar ich Ihnen ans Herz legen möchte.

Hand aufs Herz: Wem sagt der Name „David Ogilvy“ noch etwas? David Ogilvy, ein gebürtiger Schotte war die legendäre Werbeikone der 60er und 70er Jahre, Gründer der weltweit erfolgreichen Agenturkette Ogilvy und Mather, Verfasser mehrerer Standardwerke über Werbung und einer der besten Werbetexter, die unsere Branche je hatte, war ein überzeugter Anhänger des Direktmarketings. So gelang es ihm mit einfachen Werbebriefen, das vor 50 Jahren  bitterarme Puerto Rico als attraktives Fremdenverkehrsziel zu etablieren.  Er leistete damit einen wichtigen Beitrag dazu, dass sich Puerto Rico zum wirtschaftsstärksten Staat Lateinamerikas  entwickeln konnte. So weit mein kleiner Ausflug in die Werbegeschichte.

Vorurteile und Berufsethik.

Seither sind mehr als 50 Jahre vergangen und die „Briefwerbung“, jetzt Direktmarketing genannt, hat in dieser Zeit enorm an Bedeutung gewonnen. Jedes Jahr werden unzählige originelle, creative Mailingideen entwickelt und verschickt. Zur Freude und zum Vergnügen der Empfänger. Auch die Analysemethoden werden immer professioneller und genauer, kurz: Direktmarketing ist ein fester Bestandteil des Werbemix geworden und das zu recht! Dennoch leben die alten Vorurteile gegen Mailings teilweise immer noch weiter. Nach meiner Beobachtung werden sie von Kunden und Agenturen gleichermaßen gepflegt, besonders von solchen, die keine guten Texter an Bord haben. Ist ja auch nicht besonders sexy, wenn sich der Erfolg seiner Idee direkt messen lässt . . .aber, Hand aufs Herz: Sollen wir Texter nicht die gleiche Berufsethik wie beispielsweise Automechaniker haben, von denen wir auch verlangen, dass unser Gefährt nach Verlassen der Werkstatt besser läuft als vorher? Kann unser Kunde also nicht von uns verlangen, dass sein Geschäft mit unserer Hilfe besser läuft als vorher? Schließlich bezahlt er ja auch die „Werbe-Reperaturrechnung“ prompt!

„Es ist nur creativ, wenn es auch verkauft.“

Noch ein Zitat aus den Anfängen des Marketings. Es stammt von Leo Burnett und sollte vielen Textern die Schamröte ins Gesicht treiben, besonders den Textkünstlern, die für mittelständische Unternehmen arbeiten. So paradox es klingt: Je kleiner der Etat, desto unprofessioneller das Direktmarketinghandwerk. Dabei spielt das Budget bei Direktwerbeaktionen ein eher untergeordnete Rolle. Unerlässlich ist es jedoch, einige unumstößliche „Direktwerbegesetze“ zu kennen und zu beachten. Zum Erlernen dieser Gesetze ist kein Jurastudium nötig, sie können auch in einem Praxis-Seminar Direktwerbung verinnerlicht werden. Ein solches Direktwerbe-Seminar möchte ich Ihnen jetzt vorstellen, es ist einmalig in Deutschland, denn alle Ideen, die Sie im Rahmen des Seminares erarbeiten, werden -  nach Feedback und Korrektur durch den Seminarleiter – sofort mittels Computer umgesetzt. Alle Teilnehmer bringen somit sofort umsetzbare Ideen nach Hause, dargestellt in Photoshop und sparen somit eine Menge Geld; mindestens das Doppelte, was dieses Direktmarketing-Seminar insgesamt an Kosten verursacht.

Impressionen aus dem Seminar Direktwerbung mit System von Sebastian G. Renner:

  
Ein bisschen Theorie muss sein, doch hier macht das Aufnehmen von komprimiertem Fachwissen offensichtlich Spaß.

  
Gruppenarbeit macht Spaß und bringt die Kreativität auf Touren: Die Teilnehmer gestalten Mailings für Ihre Unternehmen.

   
Spannend: Die Präsentation der Ideen vor der gesamten Gruppe

Seminarbewertung nonverbal.

Vor rund 150 Jahren erschütterte ein lokaler Finanzskandal das gut situierte Münchner Bürgertum und den reichen Bauernstand des Dachauer Hinterlandes. Der Auslöser des Finanzdebakels, bei dem 31.000 Bürger um insgesamt 8 Mio Gulden geprellt wurden, war der Zusammenbruch der „Dachauer Bank“. Die Gründerin und Inhaberin dieser Bank hieß Adele Spitzeder und war – bevor Sie Bankerin wurde - eine mittelmäßige und mittellose Schauspielerin, die durch Zufall auf eine geniale Marketingidee kam: Sie versprach ihren Kunden 10% Zinsen im Monat und dies sprach sich natürlich schnell herum. Kein Wunder also, dass die reichen, aber auch gierigen Dachauer Bauern und die gut situierten, jedoch zeitweise hirnvernebelten Münchner Bürger Adele Spitzeders Bank geradezu stürmten und ihr Geld dort „arbeiten“ lassen wollten.

Wenige Jahre ging alles gut. Adele Spitzeder genehmigte sich vom Geld ihrer Kunden einen höchst aufwändigen Lebensstil und bezahlte die überhöhten Zinsen pünktlich von dem nie versiegenden Strom neuer Gelder, das sich säckeweise in ihrer 12-Zimmer-Luxuswohnung, gleichzeitig Sitz der „Dachauer Bank“, stapelte.

Doch plötzlich durchwehte ein böses Gerücht das schöne oberbayerische Land. „Adele Spitzeder macht sich einen schönen Lenz mit unserem Geld, sie ist längst schon bankrott“, so das herumeilende Geraune, das nicht mehr verstummen wollte. Prompt stürmten eines Tages Bürger und Bauern in seltener Kampfverbundenheit Adele Spitzeders Bank und forderten ihre Gulden zurück. Das viele schöne Geld war jedoch größtenteils für den luxuriösen Lebensstil der Bank-Managerin und für üppige Bonizahlungen an die Angestellten draufgegangen. Dumm gelaufen…

Adele Spitzeder wurde daraufhin der Prozeß gemacht und sie erhielt eine Gefängnisstrafe von 3 Jahren und außerdem mildernde Umstände, weil es der Staat versäumt hatte, wirksame Kontrollen zu installieren und sie nie irgendwelche Sicherheiten versprochen hatte.

Man sieht: Geschichte wiederholt sich doch! Ob die smarten Wall-Street-Banker Adele Spitzeders Geschichte kennen, entzieht sich allerdings meiner Kenntnis.

In diesem Sinne
Ihr Sebastian G. Renner

Oder: Wie eine einfache Idee eine halbe Million Euros vom Himmel fallen lässt.

Es war einmal ein Fuhrmann, der lebte und arbeitete in einer großen Stadt.
Er hatte auch immer genug zu tun, denn die Stadt und das Umland der Stadt, in der er sein Gewerbe ausübte, lebt in großem Wohlstand. Viele Menschen möchten in dieser Stadt leben und arbeiten und auch die Scheidungsrate ist sehr hoch. Für einen wackeren Fuhrmann, auch Umzugsspedition genannt, ein idealer Standort, um immer genug Aufträge zu bekommen. Doch leider: je mehr Aufträge zu holen sind, desto mehr Fuhrleute balgen sich um dieselben. Unser Fuhrmann hat deshalb nicht viel Grund zum Lachen, denn Konkurrenz belebt zwar das Geschäft, verdirbt aber auch die Preise! 

Gibt es einen Ausweg aus der Preisfalle?
Der Fuhrmann hatte plötzlich eine Idee: Wie wäre es denn, einen weisen Mann (oder Frau) um Rat zu fragen, es nicht Mittel und Wege gibt, diesem lästigen Preisgefeilsche zu entkommen? Er schaute sich also um, fragte seine Freunde und Geschäftspartner ob sie jemand kennen, der sich in der seltsamen Disziplin Marketing auskennt. Flugs kamen auch einige gut gekleidete Gestalten in sein Geschäft und er schilderte sein Anliegen: Ich möchte nicht nur Arbeit bekommen, sondern mit meiner elenden Plackerei gutes Geld verdienen. Die Berater nickten verständnisvoll, was sie jedoch antworteten, das verstand er nicht. Er fragte einen der Berater, in welcher Sprache sie denn ihre Ideen vortragen würden. Der Angesprochene schaute den Fuhrunternehmer etwas erstaunt an und entgegnete mit mildem Lächeln: „Natürlich in Deutsch, mein Bester“. Der Fuhrmann aber dachte bei sich: Wenn ich nicht verstehe, was ich kaufen soll, so kaufe ich eben nix. Basta!

Eine schicksalhafte Begegnung?
Doch das Schicksal meinte es gut mit ihm. Bei einem Seminar lernte er einen weisen Mann kennen, dessen Sprache er verstand. Also bat er ihn um Hilfe. Der Berater fachsimpelte nicht lange herum, sondern sagte zu dem Fuhrmann: Am besten fragen wir die Leute, die bei Dir Kunden werden sollen, wie sie’s denn haben wollen. Wenn Du das weißt, dann kannst Du Deinen Fuhrbetrieb danach ausrichten. Flugs wurde ein sogenannter Kunden-Workshop organisiert, und die Teilnehmer  machten dabei deutlich welchen Service sie haben möchten und welchen nicht. Und vor allem: Für welchen Service sie bereit wären einige Taler zusätzlich springen zu lassen.

Kunden entwickeln Service-Ideen und bewerten Sie.

Der Fuhrmann war begeistert und der Berater zauberte nach diesem Workshop einen Internetauftritt, der genau die Wünsche der Kunden wiederspiegelte.

   
Zielgruppengerechte Internetseiten.

Schließlich gelang es der jungen Mannschaft, die sich um den alten, weisen Berater gruppiert hat, auch in Google eine exzellente Position zu erreichen.
Der Fuhrmann bekam dadurch von Monat zu Monat immer mehr Anfragen und zwar von Kunden, die er haben wollte. Somit hatte die Geschichte ein gutes Ende genommen und alle leben nun glücklich und zufrieden weiter! Nein – jetzt fängt das gute Ende erst an!

Eine märchenhafte Verbindung!
Zur gleichen Zeit hatte die junge, pfiffige Marketingleiterin eines großen Wohnungsbau-Unternehmens, das in der gleichen Stadt residiert, eine gute Idee: Man könnte doch - um das Geschäft noch mehr anzukurbeln - einen Umzugsgutschein anbieten, denn oftmals kommt ein Kauf deshalb nicht zustande, weil Kunden die mühselige Arbeit scheuen, die mit einem Umzug verbunden ist. Da die Idee, einen Umzugsgutschein anzubieten, ihrem Chef gefiel, machte sich die Marketingleiterin auf den Weg, ein seriöses Umzugsunternehmen zu finden, das die Umzüge durchführen könnte. Natürlich suchte sie im Internet und gab folgenden Suchbegriff ein: “Umzüge München”. Kein Wunder, dass sie auf den top positionierten Internetseiten unseres Fuhrmanns landete. Da nun ein Partnerunternehmen gefunden wurde, ließ das Wohnungsbauunternehmen 200 Gutscheine mit einem Wert von jeweils 2500.- Euro drucken, die an die Kunden verteilt werden. So kam unser Fuhrmann zu einem Auftragsvolumen von € 500 000.- und so endet jetzt das wahre Internetmärchen . . .

In diesem Sinne
Ihr Sebastian G. Renner

Oder: Warum der gute alte Korrektor wieder tätig werden sollte.

“Mittelmäßige Leistungen schaffen Freunde, Erfolge ziehen Feindschaften nach sich” (Oscar Wilde). In jedem Zitat steckt ein Teil Wahrheit, bezogen auf die Qualifikation mancher Onlinemarketing-Dienstleister ist diese Lebenserfahrung leider traurige Realität. Schauen wir uns einmal an welche „mittelmäßige“ Webdesign-Dienstleistungen deutsche Unternehmen (immer noch) honorieren. Ich habe mir dazu die Homepage einer Internetagentur angeschaut und folgendes festgestellt:

Deutsche Sprache, schwere Sprache!
Jedenfalls betrifft das die Homepage des Testkandidaten, den ich der Einfachkeit halber jetzt www.schreddermedia.de nenne. (Hinweis für eifrige Juristen: Der Name ist eine Erfindung von mir, evtl. Namensrechte werden hiermit von mir beansprucht, Schadensersatzansprüche können nur mir gegenüber geltend gemacht werden).
Doch lassen Sie mich nun einige Sätze aus der Eigenwerbung dieser Firma zitieren:

„Für Sie als Unternehmer erarbeiten wir Schritt für Schritt gemeinsam die passenden Medien, um Ihre Firma optimal zu repräsentieren“ Ist doch eine spannende Aussage, oder nicht? Eine Internetagentur erarbeitet Medien, fragt sich jedoch welche? Ich habe immer gedacht, dass eine Web-Agentur sich der vorhandenen Medien bedient und kreative Inhalte, sprich Homepages erstellt. Aber es kommt noch schöner: In diesem einzigen Satz sind 3 Grammatikfehler enthalten! Welche es sind erspare ich mir und ihnen aufzuzählen.

„Eine Linie in allen Dingen – Das ist nicht nur ein Leitfaden für Ihr Unternehmen, sondern ein „Muss“ für ein erfolgreiches Publishing Ihrer Firma.“ Verstehe diesen Satz wer will – ich fühle mich überfordert! Die Groß- und Kleinschreibung lassen wir dabei unberücksichtigt. Dabei bietet diese Firma doch eine überzeugende „Produktdiensleistung“ an! Welch ein Gewinn für unsere Branche!

Ehrenrettung? Fehlanzeige!
Da ich als gutmütiger, nur zuweilen cholerischer Mensch gelte, und zudem durch das Erreichen eines gewissen Lebensalters etwas „altersmilde“ geworden bin (das behauptet nicht nur meine Frau), wollte ich der Firma www.schreddermedia.de noch eine Chance geben und klickte auf eine Internetadresse, die als deren Referenz ausgewiesen wurde. Vielleicht, so meine fürsorgliche Erwartung, sorgt bei www.schreddermedia.de ein Korrektor für ordentliches Deutsch, damit man sich bei den Agenturkunden nicht blamiert. Früher, als der gute alte Setzer noch für die Wiedergabe von Texten verantwortlich zeichnete, gab es in jeder Druckerei eine wichtige Instanz: Den Korrektor, einen Menschen, der schrecklich nervte, aber auch dafür sorgte, dass in einem Druckwerk keine Orthographie- oder Grammatikfehler enthalten waren. Leider: www.schreddermedia.de beschäftigt leider keine/n Korrektor/in  wie die folgende Seite beweist:

Noch Fragen? Nein? Bei mir ist noch eine Frage offen, die sich an Sie, die Kunden richtet: Wenn Ihre Qualitätssicherung so fehlerhaft arbeiten würde, wie viele Kunden würden bei Ihnen kaufen und zu Stammkunden werden?

In diesem Sinne
Ihr Sebastian G. Renner

Oder: Warum erfolgreiche Website-Texte alten Regeln folgen müssen.

In unserem Schulsystem lernt jeder lesen und irgendwann auch schreiben. Auch Internetdienstleister und Web-Programmierer sind deshalb der deutschen Sprache mächtig. Und wenn man einen Text formulieren kann, zum Beispiel eine E-mail an seine Freunde, ein Angebot an einen möglichen Auftraggeber, oder gar einen Artikel in einer Fachzeitschrift, dann ist man doch auch qualifiziert, den Text für einen Internetauftritt zu erstellen.

Wirklich? Schauen wir uns doch einmal an, was der Großteil der selbsternannten Internet-Texter,  so alles zusammenschreibt. Bitte sehr: Die Headline-Hitliste der deutschen Internetauftritte:

1.      „Willkommen bei der XXXL-Boring-Company“
2.      „Ihr Partner für Bestzeit-Lösungen“
3.      „Wir bieten Ihnen mehr als andere“
4.      „Hier finden Sie alles was Sie brauchen“
5.      „Wir sind für Sie da“

Wie kommen solche Platitüden zustande? Und – warum finden sich derlei Gemeinplätze millionenfach im Internet? Ich habe keine Erklärung dafür, aber eine Vermutung. Viele Internet-Dienstleister und deren Kunden sind wohl der Meinung, dass es ausreicht die Programmiertechniken zu beherrschen, denn: „der Text ist doch vom Kunden vorgegeben“. Oder: „lange Texte werden generell nicht gelesen“. Wenn also der Website-Text ohnehin unwichtig oder gar überflüssig ist, dann braucht man ja kein großes Hirnschmalz dafür herzugeben. Leider bleibt da eine Frage offen: Wie will man ohne nutzenorientierten Text ein Angebot verkaufen? Also, was ist das für eine Frage: Das Verkaufen erledigt sich doch von selbst, denn man hat ja eine Website voll in Flash programmiert. Es blitzt und glimmert nur so, eben eine supergeile Show für Webdesigner! Und der Kunde ist ohnehin voll mit Aufträgen, warum soll er auch noch mit seiner website verkaufen wollen?

Sie wollen das Unmögliche? Mit Ihrer Internet-Präsenz verkaufen? Dann suchen Sie sich zuerst einen Internet-Texter!
“Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt”, so ein griechisches Sprichwort. Auf unsere Situation übertragen, könnte man dieses Sprichwort so abwandeln: Vor Ihren Erfolg haben die Götter die absolut notwendige Auseinandersetzung mit einem zutiefst altmodisch denkenden Menschen gesetzt: Den professionellen und auch in anderen Medien bewanderten Internet-Texter! Ja, so ein Gespräch mit einem Werbetexter ist nervig; er fragt buchstäblich Löcher in den Bauch und fordert zudem noch plausible Beweise für folgende Fragen:

-   Welchen USP hat das Produkt/ die Dienstleistung?
-   Wie lässt sich dieser beweisen oder darstellen?
-   Welche Vorteile bieten wir dem Kunden?
-   Welche  Serviceideen zeichnen uns aus?
-   Welche Positionierung hat das Unternehmen/Produkt?
-   Und so weiter, und so weiter . . .

Sie tun sich schwer damit, diese Fragen zu beantworten? Dann ersparen Sie sich zunächst das Gespräch mit einem Internet-Texter (Ausnahme: Der Internet-Texter ist zufällig auch Marketingberater) und machen sich daran ihre Hausaufgaben im Marketing zu erledigen. Ist das geschehen, dann ist das Gespräch mit einem Internet-Texter, ein reines Vergnügen!

Welches Handwerk muss ein Internet-Texter beherrschen?
Sie lesen richtig: Texten ist ein Handwerk und es ist mehr als schreiben. Es ist die Anwendung von bestimmten Techniken, die einen Leser zur Reaktion führen. Es ist der Einsatz von aktivierenden Impulsen, die letztendlich eine Handlung des Lesers auslösen und es ist das Wissen, wie man zielorientierte Gespräche führt. Denn die muss ein Internet-Texter vorausdenken.

Um Internet gerechte Texte erstellen zu können, ist es daher erforderlich, dass der Texter die Regeln des Direktmarketings gem. Prof. Vögele beherrscht. Sofern der Internet-Texter noch nie ein erfolgreiches Mailing getextet hat, sollte er erst einmal üben und nicht gleich aus der Hüfte lostexten. Und: Natürlich muss ein Internet-Texter in der Lage sein den Text suchmaschinengerecht zu gliedern und entsprechend flott zu formulieren.
Last but not least: Ein Website-Texter denkt zunächst in Bildern und versteht es sich auf den Stuhl des Kunden zu setzen. Das ist schon die ganze Kunst … 

In diesem Sinne
Ihr Sebastian G. Renner